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新媒体时代,智业如何转身?
 
  完成了内容产品化发展的新媒体可以说已经是达到“成功的一半”。依靠内容的输出,流量稳定增长,这样的结果就是由外部链接带来的用户将越来越多转化为直接访问用户,独特的内容已然成为“品牌”,在固定的受众群和媒体圈持续发挥着影响力。

20年前的媒体,也即现在所说的传统媒体,那时候每家都有一个刊号,靠遍地分布的记者、编辑苦心经营着各自的传播阵地;10年前,互联网快速发展,出现了信息集合体的门户网站,从此媒体概念有了本质的变化,再也不会与“刊号”挂钩。而到了2011微博年,2012微信年,2013自媒体年,新生代媒体人甚至连“刊号证”都没见过就已投身到WEB3.0的变革浪潮中。
如果把新媒体的发展历程当做一部电影,那么微博的崛起还只是片头,而后来的微信才算是这部电影的正式开始。新媒体时代下,媒体概念变了,传播方式变了,考察媒体影响力的指标却没有变。报刊是发行量,网站是浏览量和访客数,客户端崛起后是激活量、日活量、互动时长等越来越细分的指标。不管是报刊、网站,还是自媒体,他们的影响力都可以用一个笼统的概念衡量——流量。

在互联网3.0时代,“流量”看似简单,却造就了多个如“罗辑思维”这样的“社群奇迹”平台,颠覆了传统企业培训、顾问的形式。在众多新媒体的“粉丝崛起”下,智业又该如何看待这个被新定义的“社会化媒体时代”?

“烹调内容”的手艺

2012 年的12月21日,“世界末日”那一天,逻辑思维出现在了大众视野之中。当天,同名微信公众账号开通运营,第一期视频也同时上线。主讲人罗振宇开始了每天早上6点半推出的60秒音频和每周一的视频更新。

从那之后,这个经常自嘲为“罗胖”的人的声音,每天早上6点半会准时陪伴微信订阅户们,度过起床后几乎是第一个大脑正式转动起来的60 秒。这60秒里,他会分享自己的生活感悟,然后推送一篇推荐文章。

这种新颖的模式使得逻辑思维在2年不到的时间里,微信订阅用户超过了 250 万,视频的观看人数也早已过亿,到目前为止仅仅进行过的两次付费会员招募,也几乎是迅速满员,收入近千万元。

在落地环节上,定位为互联网思维培训的国内各地逻辑思维“High聊会”,即使票价高昂,也是一座难求。

“这是一个沉默即有罪的时代。想要拥有用户,你必须要发声,发声的方式取决于是你对社会化媒体的理解,要用社会化的思维去考虑。”“罗辑思维”创始人罗振宇在一场其主办的培训会上对《执行官》(微信号CMO-8888)表示。

“新媒体是一门手艺,这门手艺的核心就是‘内容’。”罗振宇如此分享。内容永远是新媒体营销推广的核心要素,作为依靠培训咨询等内容为生的智业机构,就更需要作为产品存在的内容、与竞争者有差异化的内容、能够博得用户青睐的内容,以及可以让上网入口公司动心的内容,用一个专业的说法就是内容的“产品化”。

完成了内容产品化发展的新媒体可以说已经是达到“成功的一半”。依靠内容的输出,流量稳定增长,这样的结果就是由外部链接带来的用户将越来越多转化为直接访问用户,独特的内容已然成为“品牌”,在固定的受众群和媒体圈持续发挥着影响力。

为什么依靠内容产品?因为现在的网络入口和过去不同,网民进入网络世界的渠道已经十分多样化,他们会根据不同的需求进行搜索或点击。在流量导入时,用户们开始分流,整个过程由于一个庞大的网络“漏斗”,将用户筛选并分送给各个站点。

漏斗顶端如果是上亿级的用户,那么经过层层分流后的漏斗末端恐怕只会获得万级或千级的用户。漏斗分流的特殊之处在于无人拥有筛选权,筛选者也不是作为入口的各大公司,而是用户完全的自主行为。

用户搜索什么词,这个时间的用户想看什么,用户习惯从哪些入口进入网络,都体现在“内容”是否在搜索关键词时第一时间展现,是不是用户在这个时间段最乐于阅读的,是否在上网入口处抢占优先位置……新媒体的营销推广苦苦思索的就是如何将自己的位置从漏斗的底部拉到顶部。

关于新媒体的一切都围绕着互联网的巨大漏斗展开,漏斗中的横切面位置直接决定了新媒体与用户之间的距离,或近在咫尺或远在天涯,从“罗辑思维”的案例中,“内容”成了决定这个段距离的重要因素。

粉丝就是一切

依靠内容传播的第二步,就是吸引粉丝了。如果是“罗辑思维”是先有粉丝再有模式,那些下面这个就是案例就是“粉丝”直接导致了智业公司模式的转变。

企业顾问公司微信公众号“管理智慧”在2012年11月上线。“我们错过了微博兴起的机会。微信公众号到来时,我们感觉一个新的机会到来了。”目前拥有60万粉丝的微信号“管理智慧”创始人张兴旺如此说。

“当时也没有完全想清楚,只是一个隐约感觉,这可能是移动互联网时代真正到来了,人们的习惯可能以微信为载体,真正转向这里来。当时我们就想,人们的阅读习惯会不会转移这上面来?”当时在传统杂志任职10年之久的张兴旺从传统杂志抽身出来,因为他认为传统媒体的阅读量会越来越糟糕。

创办《管理智慧》微信公众号时,张兴旺对并没有想太多想法,后来也根本没有认识到,做这一个这样的自媒体会对其公司的商业模式产生根本性的影响。

2013年春节,在其微信号运营2个月后,《管理智慧》的粉丝达到1万用户,而在2013年末,其粉丝已经达到20万。“在2013年8月份时,我们就开始隐约感觉到这可能是一个很不错的机会,那时我们就开始加强力量,把公司的一些研究成果放在这里,开始有策划地做一些选题。”

现在,“管理智慧”还是定位在“用优质免费的内容,为读者创造价值”这一基础上,然后在读者基础上构建社区,进而在社区形成新的服务。“必须在这个基础上,提供内容作为入口,获取用户,同时要用一体化形式,给这些用户提供所需要的其他可信任的服务,从而形成新的商业模式。”张兴旺说。

从早期的间断推送到现在的每天推送,随着用户量的不断扩大,张兴旺不能不充分考虑分众的需要,从高中低不同的角度来为用户提供实用内容。“我觉得我们主要是靠内容吸引了一批核心的用户,内容仍然是关键,必须要持续投入。传统的公众号之间的互推作用越来越不明显,所以还是要回归到内容本身。”

从基础入口到公司模式的转变,张兴旺的微信团队开始投入资源,设有专职编辑和运营。作为一个智业公司,张兴旺动用了全公司的智业力量,从企业创始人到资深用户,都邀请到新媒体的互动和选题里去。

时至今天,类似“管理智慧”定位在商业经营方向的新媒体还在不断冒出,不过都是作为“跟随者”出现。从最早的人人网、开心网的出现,各类媒体跟进,纷纷去注册自己的官方账号进行推广;到微博、微信出现了,再次跟进推广;再到手机客户端出现了,跟进……作为新媒体的运营者,是否能够创新出一种真正的产品,颠覆以往所有的媒体概念,在差异化的营销道路上先行一步?

离用户近一点,再近一点

如果说上面的案例是新媒体在智业领域的逆袭,那个“少年商学院”的崛起就更具有互联网创业的代表性。当不少人视技术或营销为移动互联网时代之圭臬的时候,当无数同行在讨论传统媒体是否死路一条的时候,张华,这个执拗地认为内容仍是根本的传统媒体人,做了一年的新媒体实验。“坚持每天分享一篇关于欧美青少年跨学科人文教育的原创文章,这是2013年我庆幸自己持之以恒的一件事。”微信号“少年商学院”创始人、西柚教育CEO张华说。

“十个月时间,我的微信粉丝就超过了十万人。因为这个微信公众公号,导致我的人生发生改变。虽然听起来很魔幻,确是事实。”在做微信号期间,有非常多的人和机构向张华开炮:“你是怎样做推广的?”但他的回答从来都是:“我没有做过推广”。

在创办少年商学院的过程中,张华真正体会到了什么叫做“内容服务化”。“什么叫用户?笼统来说,是指某一种技术、产品、服务的使用者。凡谈到‘用户’,都事关商业。那么,你可以说一个微信公号就是一个产品,但每天看你文章或听你语音的人,其实是你的读者、听众,称之为‘用户’有些太超前、太粗暴。”张华说。

针对张华这个话题,自然就涉及到微信号商业化的话题。在商业化问题上,“少年商学院”与前文提及的案例的不同之处在于“没有明星”。

“我们读者都是为孩子教育事宜焦虑的家长,他们有购买力,他们愿意埋单的,是具象的、最好成体系的产品。”而这个产品,就是一开始的精准定位的“内容”。

回到前文的观点,新媒体与用户距离的远近,直接成了决定新媒体成败关键。“少年商学院”在获得粉丝后开始举办一系列的线下培训,实现从线上到线下的转移,这似乎也成了智业公司新媒体模式的一条“指定道路”。

纵观新媒体发展史,移动互联网的确改变了很多商业规则,也为传统的智业企业带来了很多机会。智业公司必须理解其本质,才能抓住机会。在互联网时代的加速发展下,智业公司也应顺应时代的发展,加强移动互联网方面的改革创新,改变传统的营销思路,从如何更接近消费者的层面进行新媒体的“互联网式实验”。

现在,众多的新媒体开拓者已经在引领行业方向,引导用户行为,并改变着用户习惯,待到这些新媒体成为“开拓者”时,似乎流量早已不是问题。可以这么说,智业公司在新媒体方向的主要问题目前已经不是单纯的“粉丝”了,而是可以“造血”的盈利模式的探索,这或是智业公司新媒体的二次转型,总之,这是一个值得期待的未来。
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