您的位置:我得杂志网 > 新闻中心 > 杂志文章 > 仟佰草:用互联网思维做面膜
仟佰草:用互联网思维做面膜
 
  随着面膜行业的逐渐成熟,企业比拼的是综合实力和价值链,单一的营销特长或者赌徒式的机会博弈再难奏效了。

自2011年踏入市场,仟佰草在短短4年时间便积累了5000万固定消费者,销售额累计超过7.5亿元,成为继美即、相宜本草之后又一匹面膜“黑马”。
作为仟佰草的掌舵人,李志珍的野心并不小,她希望在未来5年将仟佰草打造成面膜领域的商业平民主义的代表,成为13亿中国人都用得起的面膜。她甚至希望仟佰草能成为本土化妆品阵营中抵抗国际品牌进一步入侵、甚至打入国际品牌老巢的第一品牌。

有这样的自信,正源于她那一套有别于传统的打法。

以草本为突破口

正如其名,仟佰草在切入面膜行业时选择的是草本面膜这一细分市场。

“这一定位是基于消费者需求、竞争对手的特点以及自身的优势而确立的。”李志珍说。

在她看来,草本化妆品是本土化妆品冲破国际品牌围追堵截明智的差异化选择。佰草集、相宜本草等多个本土品牌就是通过这种差异化定位击败外资品牌,在护肤品市场占据一席地位。海外巨头如雅诗兰黛虽然也一直希望在此领域有所突破,但由于与原先定位存在差异,并且在文化认同和研发反应速度上无法紧跟本土消费者的变化,从而落后于本土品牌商。这给仟佰草的进入提供了机会。

“目前消费者对安全、自然、环保的护肤品需求越来越大,草本护肤品恰好因应了这种需求。”李志珍说。

实际上,中国消费者对草本概念的热衷使得草本护肤品市场每年以50%的速度放量增长,远远高于其它品类护肤市场的增速。李志珍告诉记者,也正是这种核心卖点,使仟佰草近三年销售额年均增长速度达100%。

打造深层竞争力

在化妆品营销中,耳熟能详的关键词都是“广告”、“市场”、“营销”等,鲜少听到“研发”、“管理”、“品质”等字眼。

广东创业投资协会副秘书长刘波涛指出,面膜业存在通病,即多数有代工厂,品牌只能把主要资源放于广告与营销上,根本顾及不了产品品质。然而正是品质,决定了一个品牌的深层竞争力。美即、相宜本草在面膜行业都做到了数一数二的位置,但由于在深层竞争力的锻造上没有及时跟上,导致其难以进一步做大做强(美即被欧莱雅收购、相宜本草资本市场受挫)。

李志珍对此也深有体会。“所谓‘成也萧何,败也萧何’,之前面膜品牌的成功模式在于靠广告、营销或渠道取胜,偏重于表层竞争力。表层竞争力容易让一个品牌迅速窜红,但进一步发展就要借助研发、生产、设计、管理、品牌等深层竞争力。”

李志珍说,通过加强表层竞争力进行单兵突破的路子好走且热闹刺激,所以大多数面膜品牌都喜欢走,但强化深层竞争力才是打造品牌的王道,这条路子要耐得住寂寞、守得住平淡、经得起薄利,还需要应对“劣币驱逐良币”的风险。

“这条路虽难走,但无限风光在险峰,大家都愿意走的路虽然好走,但一定会越来越平庸。而且随着面膜行业的逐渐成熟,企业比拼的是综合实力和价值链,单一的营销特长或者赌徒式的机会博弈再难奏效了。”

正是认识到了面膜行业普遍存在的这一问题,在业内很多面膜品牌都不愿做工厂、很多企业都不重视标准、生产的时候,李志珍却斥资数亿元,倾其所有打造亚洲最大的综合性面膜生产基地。

李志珍表示,目前面膜行业最大的挑战还是品质、规模与性价比。她的目标是把中国制造做深做透中追求“中国创造”,把仟佰草面膜基地建成中国甚至世界面膜行业的生产基地。所以澳谷面膜基地建成后,不仅为仟佰草供应面膜,还将以OEM、ODM等形式,向行业内所有面膜品牌商开放资源。

在产品研发生产方面,仟佰草背靠的是澳谷生物集团公司,其旗下的澳谷生物研究中心针对中国大陆、香港、台湾、日本、韩国等几千名亚洲女性进行了皮肤测试实验之后,研发出了一整套各种植物命名的面膜产品,并于2014年整合升级为圣地密语系列、本草美研系列、环球植萃系列以及美眼大师系列等4大系列,以及16个单品。

李志珍称,有澳谷生物雄厚背景的撑腰,仟佰草在硬实力方面并没有后顾之忧。

目前仟佰草每年的研发投入占总销售额的5%左右,这一比例远远高于同类其它企业。相关数据显示,国内在1亿元以上的本土企业,每年研发投入只占销售额的1.2%左右;1亿元以下的化妆品企业,研发投入仅占销售额的0.58%。而国际化妆品公司拥有专业的科研机构,每年研发投入比例一般在3%以上。

低成本传播

四年来,仟佰草并没做过大规模、成系统的线上广告,却聚集了5000多万粉丝,总体销售额突破7亿元,靠的就是口碑营销。

在李志珍看来,面膜行业的竞争格局、市场秩序远远没有定形,甚至还处于空前的震荡、调整中。因此,仟佰草摒充传统的面膜品牌打造模式,通过消费者的口碑营销帮助渠道拉动市场。

“我们希望通过摒弃日化行业传统的、赌徒式的、夸张的传播模式,把节省下来的钱用于产品的研发与技术创新,回馈给消费者,最终在消费者、经销商、零售商与企业之间建立起一种新型的正和博弈式的良性循环。”李志珍说。

仟佰草并不是互联网品牌,目前主要走的是线下专营店及部分商超渠道,但却希望用互联网思维去打造品牌。

李志珍表示,仟佰草会坚持“有所为有所不为”的原则,即继续把产品品质、生产技术与规模化管理做深做透,把仟佰草做成性价比最优的面膜品牌,让消费者进行病毒式传播。也会引进一些低成本的新媒体传播手法,比如公益传播、微博、微信、话题营销等。

在综合性面膜基地首期工厂开业庆典当天,仟佰草组织来自全国各地的“面粉”、“面团”,发起了一场“千人面膜舞,公益也疯狂”的活动:1025个“面粉”,最大年龄的有70岁的老太太,最小年龄的有12岁的小姑娘,穿着统一绿色上衣,戴着面膜,跳起小苹果舞,以庆祝本土日化行业第一个独立运作的公益基金——“仟佰草生态基金”的诞生,同时借此向更广泛人群宣导保护生态环境,保护珍贵植物红景天。

李志珍介绍说,红景天生态系统属于冻园植被带的高寒草甸生态系统,是一个非常脆弱的生态系统。她希望以红景天保护为切入点,逐渐延伸到对自然生态、社会生态、人文生态以及人体自身微生态系统的净化、维护与研究。

“公益营销的本质是心营销,比起那些狂轰滥炸的单向性广告来说,公益营销讲究的是润物无声和双向互动。我们希望通过‘仟佰草生态公益基金’,把公益营销做成一种常态化、长期化的‘心营销’,让品牌与消费者之间的沟通交流真正的‘润物无声’。”

李志珍希望能颠覆传统门店的动销靠人、靠物、靠钱的营销方式,帮助经销商借助移动互联网尽快实现消费者进店、返店消费。因此,她还邀请专门的培训机构对经销商进行培训,告诉他们如何利用微信营销辅助产品销售,如何轻松实现通过老客户介绍新客户。
声明:本平台对转载、分享的文章版权归原作者,其陈述、观点判断保持中立,仅供阅读者参考,本平台将不承担任何责任。如文章涉及版权问题,请您与我们联系,我们将在第一时间删除处理,谢谢!

让发行变的更简单让订阅变的更方便