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丽柏广场:做小众,做精致
 

如今,无论是奢侈品店还是购物中心,“开店就有钱挣”的时代已经成为历史。近两年,中国奢侈品市场出现了放缓的迹象,而以承载奢侈品牌为主的高档购物中心,也在中国的多个城市遇冷,甚至出现了高端大品牌撤离的现象。对于购物中心来说,显然需要思考新的成长法则。

作为已在广州营运十年的高档购物中心,丽柏广场开始思考转型期的两大问题:如何实现商品与顾客衔接?如何实现商场与顾客衔接?丽柏广场执行董事张激认为,今天的购物中心,只有发挥好“两道桥梁”的功能,做好管理,才能做出业绩。
 

做小众,做精致

在这样一个品牌合并同类项的阶段,丽柏这样的高档购物中心应该如何应对?张激的回答是:“做小众,做精致。”

丽柏广场占地面积约1万平方米,南面商场为两层结构,东面主体为5层商场。在广州众多以体量取胜的购物中心里,丽柏恰如其La Perle(明珠)的法语译名一样精致小巧。“丽柏广场总共五层楼,只能容纳60个品牌。如果其中50个品牌都跟别人一样,那我们有什么优势呢?”这样的体量也对客流有所限制。“如果丽柏广场一下子来了1000个客人,整个店都要堵住了。”

在容量有限的前提下,走“小众路线”成为丽柏广场必然的选择。毕竟,如今越来越多的消费者更注重产品品质和个性化特色,有意淡化品牌LOGO,追求低调的奢华。

小众顾客更有个性,更有理想,也更加挑剔。这些特点反映在商品上,就是不可以跟圈子里的朋友“撞衫”、“撞鞋”,因为他们需要的是独有的商品呈现独有的气质。因此,要经营好一家高档购物中心,绝不仅仅是一些高档商品的堆砌那么简单。即使是别家也有的一个品牌,也要拥有自己的“限量款”、“个性款”,才能凸显“我就是我,与旁人无关”的个性。

本着这一原则,丽柏广场在品牌结构调整中,把“独立小众”作为筛选品牌的重要标准。品牌必须坚持自己的文化,只做给懂自己的人,用作品的个性化特征与品牌文化,吸引消费者产生共鸣感。而聚集了这些品牌的丽柏广场,则通过稳定的风格吸引固定的消费人群,赢得顾客长期的忠诚度。

时尚讲堂分享时尚宝典

如今丽柏广场,除了固定的打折季,不再举办“买就送”、“买就减”等促销活动,而是不定期地举行“丽柏广场星尚之夜”活动,增强顾客忠诚度。

2014年12月12日,丽柏广场举行“丽柏广场星尚之夜”周年庆活动。与以往不同,此次周年庆俨然是一次国际性的时尚盛典,不仅有时尚的舞台,还有丰富的时尚活动内容。所有嘉宾盛装出席,感受好莱坞式红地毯签到,在红毯上留下熠熠星辉;参加星尚鸡尾酒派对,在浪漫、随性的鸡尾酒氛围中,共同见证星尚之夜亮灯仪式;亮丽的模特,为全球顶级品牌时尚走秀;嘉宾可以参加“星尚评选”,成为现场“最佳着装达人”;还有“Louis Vuitton传奇硬箱暨珍稀皮具展”,营造星辉闪耀的时尚氛围。

值得一提的是,此次“星尚之夜”特别邀请曾经一手打造蔡依林、萧亚轩等明星的台湾天王天后御用造型师陈孙华,开设时尚讲堂,分享他的时尚宝典,并由他为丽柏VIP设计时尚造型。

“玩时尚,就得和国际同步。我们把国际时尚界的名流邀请过来,让他们讲解衣服的颜色如何搭配,以及明年的流行趋势等。这是我们能够给客人提供的服务。”时尚讲堂,既可以让顾客直观地欣赏时尚新品,享受新潮流的视觉体验,又有机会汇聚一堂,相互分享、交流时尚美学,相比“买就送”等促销活动,显然更吸引人。

丽柏广场主要面向高端顾客,在不同的场合,他们需要通过个性化的时尚服装展示自己的内涵,但他们的着装经验主要依靠自己揣摩,缺乏一定的准确度。而丽柏广场时尚讲堂,则为他们提供了一个学习的机会。

通过这些活动,丽柏广场传达了一种概念:“顾客既可以在丽柏得到想穿的服装,又可以学习怎样穿。”

做网上服务,不做网上销售

奢侈品牌不在线上销售,似乎是业界共识。有业内专家指出:“因为奢侈品价格昂贵,除了品牌历史沉淀下来的文化外,也是以高价格、低成交量实现的。而网络商城是以低价或者折扣吸引消费者,这种营销模式是品牌商所不愿意采用的。”正因为如此,大多数国际奢侈品牌很少授权网商销售奢侈品,LV、GUCCI、爱马仕等都排斥网购。

也有人认为,奢侈品牌讲究的不是实惠,而是尊贵的服务。在一家奢侈品店,服务生围绕着顾客服务,客人享受女王般的礼遇,而这种尊贵的服务是线上所不能提供的。

张激以自己脚上的皮鞋为例:“我的这双鞋子叫Curthy,是一个法国品牌,老板是我的好朋友。你到他的店里是820元一次,我是他们的Top VIP,可以免费擦鞋。在他们的店里,帮你擦完鞋,还要帮你把鞋带换成新的。我们丽柏要想保持品质,就要坚持走奢侈品路线。产品的每一项服务都在体现它的品质,而品质决定了它未来发展的趋势。”

对于线上渠道,张激的思路非常清晰:“我们可以做网上服务,但我们不能做网上销售。”在移动互联网时代,通过线上渠道,做一些辅助性的配套服务未尝不可。“比如,我们可以开设一个网站,提供一些商品信息,告诉顾客去哪里洗包最好,哪些油可以在哪里买到,哪些油是针对哪些皮的,等等。”

目前,丽柏广场已经搭建好自己的微信平台,并把它和门禁系统等串联起来,任何人来到丽柏广场,无需认证码,就可以连接Wifi。“我们的微信首页就有新品介绍,客人可以直接查看,现在我们的很多客人都是看到微信上的新品介绍来购买的。”张激说,丽柏广场最重要的营销措施,就是把商品的最新情况介绍给顾客。“同时我们也开始推送一些商品小知识。我认为,只要把微信的内容做精彩,就可以抓住顾客的心。”

“我们跟客户的关系,在于维护,而非索求。”张激强调说。

单品类集散模式

如今大多数购物中心都是“按品牌划分区域”,品牌销售的好坏很大程度上取决于消费者对品牌的认知度与忠诚度。而丽柏广场采用单品类集散模式,“按需求划分区域”,似乎淡化了品牌对消费者的影响力,其实是让消费者的关注点回归到商品本身,真正实现商品与人的紧密联结。

张激说,未来丽柏广场将引进更多的鞋类品牌,在二楼做一个鞋区。“鞋店的好处在于,它的面积不大,七八十平方米就够了。”在诸多的奢侈品类中,鞋显然有较大的品牌弱化性。“我认为鞋是一个必需品、消耗品,而不是一个奢侈品。鞋也是搭配衣服的起点,一个人可以拥有几十双鞋。当我们这里有很多鞋类商品的时候,客人的选择面会更大。”

对于大多数女性消费者而言,一双鞋子除了与她们所穿的服装搭配得当、适合场合外,她们对舒适度有着更大的刚性需求。而她们购买鞋子时,舒适度的影响甚至超过了品牌的影响力。在这种情况下,女性消费者前来挑选鞋子,往往不会只为一个品牌而来,因此品牌组合协同带来的“成行成市”,将更有利于发挥“客流共享”与“品牌联动”效应。
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