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以跨界创新赢得突破增长
 
近年来,跨界逐渐成为一个热点现象,无论是生态圈化的智能手机、网络化的新型电视,还是诸多以药企为背景的功能牙膏、药妆、健康食品……不断涌现的跨界创新产品和营销合作成为行业聚焦的热点,苹果、腾讯、云南白药、娃哈哈……那些取得成功的跨界创新企业也激发了更多企业的跨界冲动。而推动这股跨界热潮的,是市场需求饱和与企业追求增长之间的矛盾。

近年来,跨界逐渐成为一个热点现象,无论是生态圈化的智能手机、网络化的新型电视,还是诸多以药企为背景的功能牙膏、药妆、健康食品……不断涌现的跨界创新产品和营销合作成为行业聚焦的热点,苹果、腾讯、云南白药、娃哈哈……那些取得成功的跨界创新企业也激发了更多企业的跨界冲动。而推动这股跨界热潮的,是市场需求饱和与企业追求增长之间的矛盾。

不断地追求增长,可以说是企业天赋的使命,但今天的市场中,增长正在成为一个越来越难以把握的目标。尤其是业务趋于成熟的企业,投入更多的资源和心力,增长也未必可以从计划变成现实。

但同样是这个市场上,我们也不难看到高增长的个案,只是这些高增长的实现,已经不是通过简单地扩大市场区域或者增加产品线的长度,而是打开了消费者新的需求空间。

当消费者开始注重生活的品质和乐趣时,新的需求就蕴含在其间。困难在于,由于社会文化、心理和技术等因素发展的影响,这些新的需求往往不是原有需求的线性延伸,而是变得更加多元、复合而难以预测,这使企业的增长之路更加曲折。

解决这个困难,需要两个方面的转变:

一是把增长的驱动力从自身业务的规模扩张,转变到对顾客需求的发现和满足。不是仅仅通过市场区域的扩大、产品线的增加、品牌的生硬延伸,企图通过规模扩张去承接现有的消费需求,这是红海争食。而是通过对新的消费需求的分析、发现进而满足,以产品和业务的创新来带动市场增长。

二是跨出狭隘的行业视角和思维惯性,站在更开放的消费者需求的立场来审视和设计企业的业务。行业思维往往束缚了企业创新的方向和空间,一定程度上割裂了消费需求,使企业难以真正认识和理解消费者的需求,也不能融会其他行业的资源和经验,从而制约企业增长的空间。

跨界创新之于企业的意义在于,它可以帮助企业实现这样的转变,立足于对需求的关注,以更开放的视野摆脱行业桎梏,凭借创新产品提供新的消费价值,从而开辟一片蓝海市场;同时,这种创新并不是空中楼阁,它继承、发展了企业已有的核心资源和优势,避免创新成为无本之木,使实践的可行性、可操作性得以有效保障。

观察市场中企业已经展开的跨界创新,成绩斐然的案例证明了它的实践价值,但跨界失败的个案也不在少数,这自然引出一个问题:跨界创新怎样才能成功?尤其是在中国这样一个以发展中经济为背景而崛起的市场环境下,更具中国市场特征的跨界研究尤为必要。

传统的营销模式已经无力回天,唯有创新才能重启增长之路。跨界营销作为一种接近企业现实资源条件,具有较高的实践可行性和市场价值的创新模式,对其进行深入、全面、系统的研究和传播,对当前在创新道路上苦苦求索的中国企业应有相当的现实意义。正是出于这样的认识,2015年我们引入在跨界创新上已有数年理论研究和实践经验积淀,成功操作了多家企业典型案例的专业机构,投入较大的力量开辟《跨界商学院》板块专注于此领域的研究、传播,希望通过缜密的理论解读和深入的案例剖析,帮助企业掌握和运用好这个工具,为企业创新和增长献出一份力量。同时,我们欢迎更多企业和研究机构积极加入进来,用开放的交流和分享让创新之火烧得更旺。
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