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美国大选营销战
 
  2012美国总统大选显示出的营销趋势:一、数字化媒体广泛运用;二、数据挖掘发挥威力;三、APP应用兴起;四、电视投放仍然关键,针对摇摆选区的美国两党电视投放预算占总预算的75%;五、超本地化与适应性营销新思维崭露头角。   “我受够了!受够了奥巴马和罗姆尼!”   美国一位4岁女孩阿比盖尔·埃文斯带着哭腔、泪流满面地对着镜头抱怨。小女孩的母亲告诉库萨电视台记者,阿比盖尔在汽车内听到美国全国公共广播电台关于竞选的报道后开始哭泣。   阿比盖尔的视频在互联网被疯狂转载后,全国公共广播电台在一份媒体通报中致歉。“我们必须承认,竞选对我们而言也已经足够长,让我们告诉自己,只剩几天而已,只剩几天而已,只剩几天而已。”   竞选广告投放真的达到了一个令人无法忍受的极限、一个从未有过的新高吗?   单从广告投放费用来看,抱歉地告诉大家,还没有。   根据竞选资金监督机构尽责政治中心(Center forResponsive Politics)提供的数据显示,2012年总统竞选广告全媒体投放额预计达60亿美元左右,远远少于汽车行业在电视媒体的年广告投放量。   2008年,贝拉克·奥巴马(Barack Obama)和社交媒体成就了彼此,引起了营销人的注意。2012年,从竞选宣传定位、口号标示到媒介投放,从新技术应用到传统手段继承,品牌又能够从今年大规模、成熟的选举宣传中学到什么?   定位学问   米特·罗姆尼(Mitt Romney)的团队到底在哪儿搞砸了?很多地方——不过最重要的问题是定位。   从那不一致且让人疑惑的定位开始——米特·罗姆尼,先是呈现出温和保守的形象,接着又变为虚假的极端主义,后又变回温和派。定位摇摆不定。   其次,便是那糟糕的标示设计。设计刚一推出,就有人评论说“它像极了Aquafresh牙膏商标的翻转体”。   除了设计,奥巴马的口号是否也抢了罗姆尼的风头?   有些口号是单面的,有些是双面的。所谓双面口号,在表达利己信息的同时,传递攻击竞争对手的负面信息。   以罗姆尼的口号“相信美国(B e l i e v e i nAmerica)”为例,它只是一个单面的口号,传达了有利于罗姆尼的正面信息,还说了有关竞争对手的什么?奥巴马不相信美国?那不太可能。   奥巴马相信什么?选民所关注的头号话题是“工作”,不过在这个话题上他没有多少可炫耀的,较为理想的手法是恳求大家给他多点时间“完成工作”。于是,他的竞选口号就是这样做的——一句“前进(Forward)”标语,既暗指了共和党保守传统的政策,又表达了奥巴马未来的政策愿景。   奥巴马团队已不是第一次使用这样的策略了。早在2008年总统大选时,他提出了“相信改变(Change wecan believe in)”,这也是一个明显的双面口号。由于当时共和党执政,其候选人约翰·麦凯恩(John McCain)是绝对不可能宣扬“改变”的,他所能做的就是尽力“做的比布什好”。奥巴马以“改变”的革新者自居,期望给民众带来新鲜感。   罗姆尼在2008年也参与了共和党内的总统提名角逐,当时他的口号是“美国未来的真正力量”。基于两届选举中的口号,有媒体评论,他们对罗姆尼的团队中是否有懂营销的人表示怀疑。   在提炼口号时,一个有效的技巧就是将你的优势对比竞争对手的劣势,罗姆尼的优势是什么?他是一个成功的商业经理人,而奥巴马几乎没有商业经验。很可惜,他并未能充分利用这点。   为什么要使用双面的口号?因为它更能让人记忆深刻。以1963年安飞士(Avis)租车广告语为例,“安飞士是租车市场的老二,那为什么还选择我们?因为我们加倍努力。”《广告时代》杂志将此广告语列为二十世纪十佳广告语之一。   在此之前,安飞士已经连续13年亏损;启用DDB的这条标语后,营收出现明显转机。   这条广告语不仅仅在说安飞士,它同时显示了作为市场领先者的赫兹(Hertz)租车不会再接再厉。当然,我们也不能夸大一条广告语的作用,安飞士之所以能成功塑造市场领先者与追赶者之间的强烈对比,离不开“调性一致”的营销战略。   专注你的“摇摆”选民   即使竞选广告投放总规模赶不上那些品牌广告主的投放,却也足以让科罗拉多州一个4岁的小女孩哭了。   科罗拉多州属于传统的摇摆州,针对摇摆选区的电视投放预算占总预算的75%。Facebook首席运营官Sheryl Sandberg就在Facebook上发帖说:“我的父母住在佛罗里达州,他们每天平均每小时能在邮箱或电话里看到一到两条总统竞选广告。这就是生活在摇摆州的‘乐趣’!”   不论是罗姆尼还是奥巴马,都将大部分的媒介预算用在了摇摆州——包括俄亥俄州、弗吉尼亚州、科罗拉多州、佛罗里达州、威斯康星州、艾奥瓦州以及内华达州。他们将“弹药”集中在那些悬而未决的选民身上。   一个明显的例子就是,他们都采取了购买由地方电视网独立制作的电视节目的策略,而避免在有线电视新闻中插播广告。为什么?因为这些有线电视新闻节目的观众往往已决定了将票投给谁,广告对他们决策无太大影响。然而,地方新闻广播网面向的是无党派人士,他们手中的选票尚属“摇摆”中,说服他们将决定着选举日当天的结果。   认清你的摇摆选民是谁。他们的价值在于,为品牌带来新的消费者。
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