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江南春:从业30年悟出的99句话
 
江南春

2022年是我从事品牌营销行业第30年,也是我创立分众传媒的第20年。

我每年会与上千个客户交流,我将这些经历做成记录,结合读书笔记集结成书,分别写了《抢占心智》《人心红利》《破解增长焦虑》。

我认为,中国正面临着2个红利的终结:人口红利结束,很多行业进入存量博弈;流量红利结束,流量成本持续上升,“天花板效应”凸显。

不确定时代来临,企业如何破解增长焦虑?未来创新和增长方向在哪里?

本文是我回顾读书笔记,结合分众传媒千亿级投放中的经验总结,整理出的99条反思,希望与读者共享。

1. 品牌不同阶段有不同打法。

创业起步时,要开创独特功能卖点,通过精准分发和社交“种草”,找到和抓住原点人群;规模达几亿级时,要通过“品牌定位+引爆破圈”成为某个细分市场、人群、场景的首选;规模达几十亿级时,要新品叠出,场景开创,激发潜在需求,创造商业增量;规模达到百亿级以上时,要不断巩固行业领导地位,拉升品牌势能,输出价值观,建立文化认同,成为领袖品牌。

2. 企业战术上的勤奋解决不了战略上的问题。

中小企业不要过度追求精细化运营,品牌“破圈”才是阶段性的核心战略。因为新品牌没有破圈,容易陷入“原点陷阱”,每个新锐品牌初期都有一批铁杆粉丝,他们和品牌天然契合、忠诚度高,但很容易达到上限。

3. 短期的快感带不来长期的发展。

产品起步时促销有效,后来不促不销,再后来促了也不销,因为竞争对手都在促销。“流量”也是如此,如果用流量竞价取得更高的销售量,利润就很容易被流量所吞噬。

4. ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式。

如今,平台已经将广告的ROI(投资回报率)算透:互联网广告每一次展示、点击、转化都可以被追踪。因此,很多企业以ROI作为互联网广告的导向,这是种“可计算的安全感”,但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式,进而一步步走向量价齐杀的泥沼中。

5. 企业竞争的是消费者的品牌认知。

有认知就有选择,品牌有消费者的指名购买,就不易陷入价格战、促销战、流量战;没有消费者的指名购买,或不是优先和默认选项,就不可能享受品牌的超额利润。

6. 品牌要深度分销和抢占心智。

品牌与渠道要双向奔赴,形成“推拉合力”。品牌拉力是品牌对消费者的吸引力,是使消费者主动选择你的能力;渠道推力是消费者想购买产品时,你更容易触达和获取。

7. 品牌要回归现实世界,打透人们有限的生活空间。

如今,移动互联网信息爆炸就像银河系,投入再多也很容易淹没在其中,所以希望投放的广告真正有效果,就要用中心化媒体在现实世界引爆品牌。

8. 让广告取得有效注意力,从而实现价值回归。

广告本身是一种打扰、中断,我们应该思考的是如何把广告放在一个消费者会主动看的特殊场景中。

9. 有效注意力是一切商业活动的起点。

10. 品牌广告起效慢,但见效长。

打品牌广告是一个量变到质变的过程。有正确定位的广告,开始可能只会带来知名度及认知度的上升,但越过拐点就会有销售持续增长的效果。

11. 品牌价值在于建立信任,降低交易成本,创造溢价。

在经济低迷期,人们在消费上会更谨慎,会把钱花在信赖感更强的品牌上。这时,头部品牌要敢于出手,投入更多资金,赢得更大的发言权,扩大份额,从而实现长期盈利。

12. 广告效果不佳的4个原因:

一是品牌定位和广告内容不对;二是媒体投放量不够;三是社交“种草”不利;四是流量带来的收益不佳。

13. 场景驱动可使成本大幅降低、生意主动增长。

成熟品牌的营销应注重场景驱动,好的广告是场景的开创和潜在需求的诱导,好的场景广告会主动创造购买冲动。

例如,绝味鸭脖反复用“麻辣鲜香”去吸引用户效果有限,所以在办公楼的电梯海报广告:没有绝味鸭脖,加什么班;在社区电梯海报广告:没有绝味鸭脖,追什么剧。这就是在没有刚需的场景触发的潜在需求。

14. 强品牌更容易在流量平台上盈利。

强品牌自带流量,流量成本较低;强品牌买流量广告的转化率更高;强品牌能带来更大的溢价价值,毛利率更高。所以在电商大促时,强品牌促销空间比普通品牌大得多。

15. 广告要积累、固化对品牌的认知与信任。

流量广告解决的问题是“买它、更低价买它 ”;品牌广告解决的问题是“为什么爱它”。没有爱的购买是单次、不持久的;没有品牌广告去累积、固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。

16. 品牌广告(长效)和效果廣告(短效)很难合一,但可以协同。

17. 当别人还在“种草”时,你去种一棵大树。

社交媒体“种草”已成标配,但“种草”红利已经结束。想被消费者发现,就必须把品牌音量拉升到大家耳熟能详的程度,这时大家才会注意到这棵大树以及树下种的草。

18. 品牌是一种信息简化器。

在互联网时代,网上信息丰富、传播渠道广泛、口碑传播成本大幅降低,而品牌与消费者的沟通效率却开始走下坡路。因为网上对品牌的不同观点让用户依旧无法做出判断,而精力有限的消费者更加依赖品牌来为其做出消费决策。

19. 品牌是长期的红利,品牌持续累积才能享受时间的复利。

20. 掌握了中产的消费风向,就掌握了未来。

中国消费增长背后的动力,是4亿中产的消费升级:努力后所需的自我补偿和自我奖赏;想成为更好的自己,实现人格自我跃迁的精神性需求。

21. 新消费品牌下一阶段的机遇是抢占人心和线下。

新消费品牌只有将品牌差异化价值植入消费者心智,固化价值认知才能产生护城河,享受复利效应。

22. 线上内容营销和线下场景营销是这个时代的最佳组合。

23. 好品牌必须三点合一。

一个优秀的品牌战略,一定同时满足了3点:既能体现产品的优势点,又能反映与竞品的差异点,更能直击消费者需求痛点。

24. 广告语要顾客认、销售用、对手恨。

广告语是一种竞争战略的浓缩,是选择你而不选择别人的理由。但要做情怀和价值观输出的广告,那是成功者的特权。

25. 美好的品牌形象广告是领导品牌的光环。

耐克开始是科技领先的运动鞋(功能价值),后来成为了顶级运动员的装备(标签价值),随后当人们都认可耐克时,耐克开始价值观输出。当然,如果跟随者盲目效仿反而容易陷入误区。

26. 找到好的广告语通常有3个方法:

其一,刨根究底问老板:如何5秒向客户说出与主要竞品的差异化;其二,访问销冠:如何击中用戶心智;其三,采访忠诚客户:客户是如何向别人推荐该产品的。

27. 品效协同=向上撬动+向下撬动。

向上是线上撬动流量,如消费品品牌的广告落款到天猫或京东,引流线上平台;向下是引流终端,撬动商户。

28.“空军”+“陆军”的获胜成本最低。

品牌广告是“空军”,流量、地推是“陆军”。“空军”要炸开消费者心智防线,让“陆军”能够用更快的速度、更低的成本去夺取阵地,占领成果。想单纯靠品牌广告取得销量的暴涨是不切实际的。

29. 营销人员的认知和选择并不是消费者的想法。

30. 品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度。

建设差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点、痒点的品牌故事永不过时。有差异化价值,且成为了某细分领域的第一时,就像拥有了一颗尖锐的钉子,要用一把强有力的媒体榔头集中高频打击,钉入用户心智。

31. 对付强大竞争对手,要有效击中它的弱点。

32. 胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。

当公司预算有限时,更需要集中引爆,否则量不够,形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战,就要集中火力,打破消费者心理屏障,浓度够、压强大才能成。

33. 品牌未能影响到的人群,正是巨大的消费增量机会。

34. 完整的营销链要做到“三合一”。

一是品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造;二是社交“种草”进行内容营销;三是导购收割,在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。

35. 第一个打入消费者心智中的品牌才是第一。

百吉福是第一个做奶酪棒的,妙可蓝多是第一个打入消费者心智的,最后后者成了第一。创新不如创新感,被消费者感知的创新才是真正的创新,这就叫主观思维和客观思维。

36. 成熟品牌的“破圈”,是从固化向全新生活场景的聚焦开拓。

37. 长期累积品牌心智,复利效应才会越来越大。

38. 品牌广告到社交“种草”再到流量收割,是一个完整的因果链条。

现在大家都讲归因分析,把用户购买行为归因于购买前的最后一次点击。但这显然忽略了传播规律,即用户在最后一次点击前所受到的影响,要知道最终“果”的产生是一系列“因”的共同作用,不能通过归因分析就舍去了因。

39. 场景需求的触发是最大的商业增量。

在JTBD(Jobs To Be Done)理论中有提到:当(场景)……我想要(动机)……以便(满足情感和生活的意义)……这套任务模型的前提是有“场景”,场景和消费者是强关联的。

如今,“物”已极其丰富,功能性的重要程度已逐步让位给解决方案,“人”在每个场景的问题、情感和生活意义都需要有系统的解决方案来满足,而场景的需求是最大的商业增量。

40. 在场景中出现且看到的品牌才与你有关。

41. 从卖货到卖品牌,需要长期累积和关键时点的引爆。

定位联动,说出选择你的理由;时间联动,做长期可以被累积的事情,享受时间的复利;火力联动,关键节点集中火力打通,饱和攻击引爆;认同联动,“破圈”成为公众品牌,成为消费者的社会共识;铺货地推联动或流量运营联动,把品牌力在线上线下的渠道网点转化成实际的购买力。

42. 性价比=(有形价值+无形价值)/(有形成本+无形成本)。

企业竞争发展到今天,有形价值和有形成本相差无几,真正要提升性价比,就要提升无形价值,降低无形成本。而最大的无形成本是信任成本,品牌是降低信任成本最有效的方式。品牌还可以彰显消费者品位、身份、情感共鸣、文化认同等无形价值。

43. 广告费有一半投给了潜在顾客。

广告费一半投给了目标消费者,另一半可能是潜在顾客、影响者、传播者,最终这些品牌传播会构成对整个社会场能的建设。

44. 大品牌要敢于扩圈,形成社会共识。

从企业角度,广告要精准,要打中会产生购买的目标受众;从营销角度,广告既要影响购买者,也要影响购买者背后的决策者,同时影响传播者及消费者的需求、购买力、认知。

45. 精准流量打法是掣肘其增长的短板。

流量打法需要高转化率、高ROI支撑,越精准的人群标签转化率越高,但越精准人群数量也越少。所以当品牌试图到更大的人群池中获取增量时,ROI就会变得很难看,但通常这就是用品牌进行规模化引爆的时机点。

46. 品牌广告+效果广告可以缩短消费者的决策链路。

消费者从接触广告到完成购买行为要经历5个心理阶段:引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动。品牌广告在前4个阶段发挥作用,是消费者形成认知的基础,而效果广告侧重于第5个环节,促进“购买行动”。

47. 现实货架渗透率×消费者心智货架渗透率=销售综合能力。

消费品要掌握2个货架理论:一是现实的货架,产品进入的终端越多,货架位置越好,卖出的概率越大;二是消费者心智的货架,在消费者心中你占据的分量。

48. 品牌要聚焦到一个关键的细分市场,高密度覆盖消费者。

10个市场1%的渗透率,不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%,即当市场渗透率超过临界点时,整个市场会被自动引爆,实现指数级增长。

49. 率先抢占用户心智,可以形成准入门槛和护城河。

当你拥有了核心的差异化价值,那么品牌广告的饱和式攻击将令你率先抢占用户心智,同时带来短期销量,阻遏同质化竞争对手进入的可能。

50. 好品牌就是成为标准、常识、品类的代名词,成为用户心中不假思索的选择。

51. 广告是建立条件反射和认知定式。

人们容易受到词语“魔咒”的影響,很多品牌通过一个广告词的饱和式投放,引导了顾客的直觉,使其不断作用于顾客感官,形成心理定式。

52. 品牌会暗示产品的实力感,影响从众选择行为等。

53. 品牌溢价的核心是用户愿意为产品附加的态度表达支付溢价。

消费者的每一个选择都是在塑造他们的身份。所以,品牌要去累积固化你的身份标签、情感共鸣、文化认同来激发顾客的精神渴望。

54. 创业品牌发展到成熟品牌,从脆弱到固化的惊险跨跃,往往有3个方面:

规模固化,在有限的时间内占据最多的市场空间;资本固化,在有限的时间里争取最多的资本站队;心智固化,在有限的时间里占据消费者的心智。

规模固化和品牌固化是铁律,只有规模固化才有热钱拥入,才能进一步引爆品牌和穿透心智;而品牌引爆和规模固化的双边效应,又会引来下一轮的热钱拥入和品牌再升级。

55. 广告的精准投放容易造成“信息茧房”效应。

“投你所好,定向投喂”容易遗漏许多潜在消费者和可能影响消费决策的相关作用者、体验者、传播者。当品牌缺乏有效的规模化触达,无法形成高密度高浓度渗透时,就不能到达引爆点进而引发社会共识。

56. 品牌要建立快思维,成为消费者潜意识的直觉选择。

人们更容易相信他们熟悉的事情,因为不需要调动大脑的“慢想系统”,容易进入一种认知放松的状态,做出舒服而简单的判断。

57. 在无法回避噪声的世界里,品牌要努力穿越噪声。

企业要聚焦差异化价值,通过可见度非常高的中心化媒介以高频的方式引爆品牌,以足够的能量场和冲击波穿越噪声。

58. 电梯是稀缺性场景。

“场”是时间和空间,“景”是情景和情绪。在等电梯、坐电梯时,独特的场景开创了用户主动收视广告的价值,即用户在片刻的无所事事中需要有信息填补大脑的空白。

59. 有效的场景广告充分结合了时间、空间及用户需求。

天时:找到用户注意力的空隙,让用户停留并接受;地利:在用户经常经过的地方,让广告充分曝光;人和:从用户立场和情感角度出发进行广告创作。

60. 在时间窗口期引爆品牌就是要快、准、狠。

在这个快速模仿的时代,品牌必须选择恰当的攻击时机,找准差异化定位,以最快速度抢占消费者心智。

61. 商业竞争要占据优势位置并聚焦兵力,形成压倒性优势。

62. 企业的核心竞争力:开创差异化的产品与服务。

63. 当企业错失时间窗口,付出的代价才是最“贵”的。

当一个媒体“便宜”时,企业家需要冷静下来,因为便宜的广告,往往要付出代价:有限的曝光无法形成广泛社会共识的引爆效应;低频的触达无法突破血脑屏障形成记忆;低劣的媒体品质和混乱的广告环境会拉低品牌形象,无法获得强有力的背书效应,无法让C端用户信任、让经销商有信心。便宜的往往是贵的,贵的往往是便宜的。

64. 媒体环境、媒介本身与内容讯息,共同影响着用户对品牌的感知。

65. 品牌要解决消费者5大心智规律:

消费者5大心智规律:厌恶复杂;容量有限;先入为主;没有安全感;充满好奇心。所以品牌定位要简洁明了,品牌占位要数一数二,品牌传播要先发制人,品牌内容要含有信任状,建立消费者信任。

66. 心智资源更值钱。

有些企业暂时不赚钱、估值还很高的原因是,它在顾客头脑里有更值钱的资源,比如资本、土地、劳动力这些传统的生产要素更值钱。这些我们就把它命名为心智资源。

67. 你选择的媒体,会影响在消费者眼中的你。

68. 长期有效的品牌建设能提高销量,也能带来更高的溢价。

凯度BrandZ通过研究证实:在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%。

在信息过载的当下,通过高频反复触达的方式,穿透用户的血脑屏障,需要一定的投放持续性,这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印,品牌广告才能更长久地见效。

69. 新消费要从“货找人”变成“人找货”。

新消费品牌前几年采用“货找人”的经营模式——靠KOL、流量广告拉动消费者来购买。随着赛道中的竞争对手增加,流量价格水涨船高,其经营模式也应转变为“人找货”模式——顾客产生需求时能想起你。如此,品牌引爆带来销量增长的同时,还带来了主动搜索和源源不断的免费流量,以及品牌认知度上升大幅提升的转化率。

70. 品牌要忌贪,说得越多越容易失败。

从企业视角看,产品是企业的生命,希望把产品的全部优点告诉顾客;从顾客视角,选择你往往只是一个简單的理由。就好比奔驰“豪华尊贵”,宝马“驾驶乐趣”,沃尔沃“安全”……你能够在用户中留下一个词、一句话就够了。

71. 品牌引爆通常有3个路径:

融入和开创社会重大事件和重大话题;融入社会重大娱乐和赛事;融入消费者最日常的生活空间。

72. 品牌营销就像发信号,信号不强则信号无效。

信号要强:选择高势能媒介,能量够强才能在碎片化、粉尘化的世界里被大家注意到,进而穿越消费者“血脑屏障”,进入消费者的心智。

覆盖要广:不能只讲精准打击,要广覆盖消费者,形成广泛的社会共识和社会场能。

73. 差异化的品牌认知一旦进入心智便不容易被模仿。

74. 营销思维要升级成品牌经营思维。

品牌经营思维是建立品牌差异化价值,建立消费者的心智偏好,建立品牌势能和溢价能力,这样品牌才能从源头上实现可持续高质量的增长和正向循环的复利。

75. 商战就是3个字:稳、准、狠。

76. 用户对品牌的认知没有到达从量变到质变的拐点就停是最大的浪费。

77.“3公里生活圈”对线下销售很重要。

零售的“3公里生活圈”是指,消费者60%的交易都发生在3公里生活服务范围之内。所以,品牌可以选择3公里范围内的社区、写字楼进行广告投放,从而缩短消费者从“看广告”到“到店消费”的转化路径。

78. 新消费品牌崛起路径的共性基因:

抓住增长型客群,即数量可观、购买力强、消费观超前的新中产与Z世代等;

找到“专属的锚”,即品牌的核心差异化定位;

用好“集中引爆”,通过受众广、强制性的广告高密度饱和攻击,快速占领心智。

79. 品牌建立社会共识和社会场能至关重要。

80. 品牌成为了社会共识,才能引发从众效应。

传播虽然越来越碎片化,品牌打造却不能碎片化。

很多时候一对一的精准营销难以做到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造,所以要打造品牌需要中心化媒体,建立主流人群的群体认同。一对一互联网精准广告像卧室求婚,只有双方知道;规模化引爆类似广场求婚,大家共同见证,更易成为社会共识。

81.消费趋势正从价格敏感向价值敏感跃迁。

流量时代适合刚需、显性、有规律的需求,电商平台在满足需求的同时,构建了用户的价格敏感性;场景颠覆了传统的流量入口,创造和激发了用户需求,满足了用户在特定场景中的痛点、痒点和兴奋点,激发了购买冲动,进而创造了商业增量和溢价。

82.品牌是商业世界里有最明显的马太效应。

消费者面对不同品牌所呈现出来的强和弱,会下意识在头脑中形成判断优先级,在优先级促使下,会对更有名、更强大的品牌,给予更多关注和褒奖,从而使它们变得更强大。

83. 当营销符合人们的行为规律时,品牌更有可能取得成功。

不要老是去追营销潮流、流量红利、打法变迁,应该抓住本质的不变、人性的不变、大脑决策模型的不变。

84. 大多数消费者更倾向于从众性选择。

85. 品牌与头部媒体形成战略合作具有重大意义。

广告作为战斗的冲锋号角,会极大影响企业内部及相关方的信心,所以品牌与头部媒体形成战略合作可以形成信心激发作用,对团队、经销商和终端的影响是巨大的。

86. 品牌防御过度会比防御不足要更加安全。

87. 只有攻上了制高点,企业才掌握了定价权。

88. 品牌增长的4条路径:

产品破圈:突破原点人群圈层,利用饱和式攻击,实现广普人群的破圈式引爆;

开拓场景:利用场景作为触发器,激发消费者需求,打开新增量空间;

全域提升:线上数据回流支持电商销售,线下广告覆盖终端3公里生活圈,实现品效协同;

区域攻坚:寻找高潜力市场,聚焦资源实现区域突破。

89. 在兵力未达到全面优势前,要选取重点核心市场集中火力打透。

正如詹姆斯·奎因所说,没有一家企业有足够的资源在所有方面压倒对手。因此,竞争者要有意识地确定把哪些地盘让给对手,还要将次要目标所需资源减至最低程度。如此,竞争者才能把最关键的资源集中到最关键点上,才能最有效果和最有效率地利用自己的资源。

90. 强品牌能让流量、直播更有效,让流量成本降低。

直播也是一种渠道,强品牌在任何渠道都会带来价值。所以你必须建立品牌,若不建立品牌,那么流量渠道成本会越来越高,进而吞噬利润。

91. 选择和利用对手关键而脆弱的环节作为打击目标。

92. 最大化单一要素,容易建立知名度和打通心智连接。

传统管理学中有个“木桶理论”,一个桶能盛多少水,取决于最短的那块木板。但是投资家查理·芒格认为:能取得大成就的企业和系统,往往是在最大化某个单一要素上,走到了近乎荒谬的极端。

93. 创业者不要只盯着短期潮流,要把握长期趋势。

大多数网红品牌昙花一现的核心原因是重潮流、轻趋势。但有发展潜力的新品牌,一定是契合大趋势,能够穿越消费者偏爱周期的,而并不只是迎合当下的潮流化、风尚化。

94. 品牌全路径就是从认识到认知、认同再到认购。

广泛的认识要靠品牌广告引爆;深入的认同要靠社交媒体内容“种草”,深度讲解产品的优势;更快的认购就要靠线上精准广告、线下导购、直播带货等手段,在最后一刻卖出去。

95. 长期思维是一种基于复利思考的商业模式。

真正的长期主义并不是让你当下不要赚钱,而是不要去赚当下的最后一个铜板。谋大事者,不逐小利。

96. 不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的缺失。

短期的促销和流量也许可以帮助你完成当下的销售任务,但是它永远不能帮助你打赢家=价格战、促销战,不能帮助你走入消费者心智,取得应有的利润。

而长期主义的红利用浪漫的话说,就是当你的增长,来自于二三年前布下的局时,你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。所以,品牌才是持续的流量,时间越久,成本越低,享受时间的复利越丰厚。

97. 成为值得信任的行业专家,清楚提炼事情的本质,输出基于行业的洞察。

98. 非常时期要敢于出手,把危机转化成商机。

有危机、有寒冬不可怕,因为危机和寒冬到来的同时也会清扫市场,即每一次危机都是品牌集中度的上升。在所有竞争性市场中,总有有雄心的公司抢先于同行,提前一步抢占市场、打响品牌、占领份额。

99. 商业的本质应以是非来决定,而不是以短期得失来判断。

是非即成败,做是的事情就成,做非的事情就败。这期间会因为短期的得失焦虑,即做是的事情短期不一定得,做非的事情短期也不一定失。所以只有以是非来判断决策,而不是得失,才能赢得最终的成功。
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