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“双十一”大战来袭,苏宁试图以“全场景零售”突围
 

吴琼

电商平台间的“双十一”大战已经进行到了第11年,形势正在起变化。

头几年,“双十一”仅凭低价一条就足以吸引全社会的关注和消费者的疯狂下单。如今,在“618”、“99大促”、“双十二”等购物节的轮番刺激之下,消费者对于“促销”二字已经审美疲劳,品牌商参与活动的热情也不复当年。在电商红利见底,流量越来越贵的背景下,巨头间的竞争,从最初的拼价格到拼服务,再到今年,已步入了拼体验的阶段。

“双十一的关注度越来越低了。”电商战略分析师李成东告诉笔者,“今年受经济下行的影响,品牌商的促销预算减少,用户的参与度也降低了。”对平台而言,“双十一”除了冲销量之外,更是一个拉新客的机遇。

因此,今年除了价格战这个“规定动作”依旧火热之外,巨头们更多地把“双十一”视为一个展示企业形象与定位,与消费者进行互动的机会。“赢得一单”已不再是目的,企业更希望赢得消费者的心。

平台各显其能


下沉是今年“双十一”各大平台间的共识,但在具体的策略上却各有侧重。

2017年4月,徐州蘇宁广场开业。



作为“双十一”购物节的发起者,天猫今年初就宣布:新品首发将是天猫2019年的重要战略,用于满足消费者瞬息万变的需求。

天猫总裁蒋凡表示,在过去两年中,淘宝新增用户超过2亿,其中超过70%来自下沉市场。这一规模对于品牌来说,意味着巨大的拓展和想象空间。通过“双十一”集中发布新品,来获取更多的新用户,赢得更高速的增长,已经成为国际国内品牌的共识。

京东提出的三大战略分别为:打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场,目的是既让一三二线城市用户尽享极致的购物体验,也为更多人群带来低价好物和优质服务。

创始之初就立足下沉市场的拼多多尚未开始大张旗鼓地参与到“双十一”的宣传当中,但其不久前的一份声明表示,“双十一”期间,平台会继续在2019年双十一期间施行“百亿补贴”,击穿全网底价。意味着它会继续坚持低价策略,以不变应万变。

苏宁提出“场景零售”


在三大电商平台相比,苏宁的双十一战略似乎有些“醉翁之意不在酒”。

除了打低价牌的“全场景贵就赔”和“百亿补贴计划”之外,苏宁在,0月21日的发布会上公布了今年全新的关键词——“场景零售”,借双十一的机会告诉消费者,苏宁早已不只是一家综合电器连锁商店,也不是一家单纯的电商。

自2009年启动互联网转型以来,苏宁通过一系列并购、自建等动作,已经初步形成了全业态、全场景的布局。

目前,苏宁旗下有家乐福、苏宁小店、苏鲜生、OK便利店、迪亚天天等各种形态的商超、便利店,在综合购物领域有苏宁易购官方旗舰店,在社交电商领域有苏宁拼购,在百货购物层面有苏宁易购PLAZA(原万达百货),在家电3C领域有苏宁易购电器店和日本LAOX,在家居家用消费领域有日YJ9e"苏宁极物等。此外,苏宁还有提供内容服务的PP体育、PP视频、龙珠直播、当贝市场等产品。

苏宁易购总裁侯恩龙表示,苏宁已完成全场景零售布局,唯有场景零售能定义新苏宁。而且,苏宁已经初步尝试用新的入口统领起所有场景中的服务。

苏宁提出了“1小时场景生活圈”的解决方案,并通过“随时”这一产品将方案落地。“随时”将在“双十一”期间推出,届时用户只需打开苏宁易购APP就能看到入口。

通过“随时”,消费者在家里手机坏了,可以预约苏宁快修上门维修;没时间逛菜场,苏宁可以送菜上门;不想打扫卫生,苏宁可以提供家政服务……依托全场景业态和立体化服务网络,苏宁将实现1公里内30分钟达的“闪电配送”和苏宁全业态1小时内触达用户。

苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕认为,用户在购物中对服务的要求越来越高,他们希望得到快捷、便利、多样的服务,“1小时场景生活圈”就是为了满足这些需求打造的。

近两年来,“三公里生活圈”、“五公里生活圈”的概念在零售业十分火爆,它指的是门店要以方圆三到五公里范围内的社区居民为对象,针对性地提供相应的服务。其中,盒马鲜生提出的“盒区房”就是这,理念指导下的产物。“盒区房”指的是在盒马鲜生门店周边三公里内的房子,住在这里的居民可以享受到盒马快速的配送服务。相应的,京东旗下的生鲜超市7FRESH、永辉旗下的超级物种等门店也有类似的配送范围。

但是,大多数的“生活圈”所能提供的仅仅是普通商品的快速配送,范围也多在一艺二线城市的中心地区,而拥有更多线下资源的苏宁显然更有底气提出“1小时场景生活圈”这一涵盖商品和服务,城市和农村,以及实体商品和虚拟内容的解决方案。

十年布局


苏宁对场景零售的布局谋划已久。在过去的十年间,苏宁除了自我转型,不断推出新的项目之外,还相继收购了红孩子、迪亚夭天、万达百货、家乐福中国等企业,业态的覆盖面越来越广。

2017年,苏宁开始启动苏宁小店项目,被视作苏宁进军便利店行业的标志。连锁便利店竞争激烈,此前的数据一直显示苏宁小店处于亏损状态。2018年10月,苏宁将亏损中的苏宁小店剥离上市公司体系,相关经营数据不再公开,但苏宁依然在大手笔地加码对苏宁小店的投资,很多人都没有看懂苏宁的意图。

直到今年,侯恩龙终于给出了答案:“苏宁小店不是简单的便利店,不会做全家,不会做711,不是一个路子。苏宁小店的定位,是未来全场景布局中的重要载体和重要的场景互联网门户。”

事实上,苏宁小店无论是选址还是选品,都与典型的便利店截然不同。选址上,苏宁小店偏重社区而非商业区,货架上的产品也多为生鲜、调料等日常的家用商品。

在“,公里生活圈”的规划中,苏宁小店是运筹中心,也是距消费者最近的实体入口,要满足用户在家庭生活中24小时的所有需求,包含餐食、家庭服务和社区服务。因此,苏宁小店必须扎根社区,渗透进城市的毛细血管当中。

苏宁购买家乐福的意图也是如此。

2019年6月,苏宁以48亿人民币的价格拿下了家乐福中国80%的股份,这是今年苏宁最大的战略并购动作。“随着苏宁小店的全国网络化布局落地,以及家乐福进入苏宁并补充到1小时场景生活圈,苏宁全场景零售的拼图已经完成。”侯恩龙说。

未来,家乐福与苏宁小店等业态之间将互为补充,协同运作。对于苏宁小店而言,家乐福这样的大店将作为它的前置仓,满足它快速补充商品的需求。

此外,范春燕告诉笔者,未来家乐福的会员体系将会并入到整个苏宁大的会员体系中,接下来苏宁会对双方的会员数据进行整合,进行更加精准的营销。

此次“双十一”发布会上,苏宁宣布:未来5年,家乐福将新开300家新型门店,未来1年内在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心,服务更多苏宁小店,覆盖更多的城市和社区用户。

可见,苏宁对家乐福还将有重要的投资计划。那么“完成全场景零售拼图”对苏宁而言是否意味着“买买买”的暂时结束?对此,侯恩龙引用苏宁控股集团董事长张近东的话告诉笔者:“零售是一场没有终点的马拉松。”消费者的需求不会到此结束,苏宁仍然会不断地去补充完善零售场景。

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