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汪春俊: 我乐家居的差异化之路
 

“加强知识产权保护是中国政府的一贯立场”、“将引入加倍惩罚的赔偿机制、大幅提高法定赔偿额,目的就是要让侵权者承担付不起的代价”……从国家战略层面,政府已经明确表态。

近日,视觉中国因黑洞照片事件身陷“版权”之争,关于知识版权保护话题成为舆论热点,也引发家居行业热议。随着市场形势的变化和消费升级的提速,越来越多的家居上市企业在研发上加大投入力度,越来越重视知识产权。

在此背景下,乐居财经特别策划:《知识产权保护 我们在行动》,多维度透视家居行业专利保护现状及趋势。4月26日,恰逢“知识产权保护日”,乐居财经走进南京我乐家居股份有限公司(股票代码:603326.SH,以下简称我乐家居),对话其副董事长、总经理汪春俊。

与雪佛兰Volt的“全能”或普锐斯的绿色环保不同,特斯拉以豪华运动模式打入电动汽车市场,品牌定位相对高端,避免了不必要竞争的同时,也以技术引领着消费趋势。

据新浪汽车讯,通用汽车目前已停止生产雪佛兰Volt插电式混合动力车,将专注于纯电动开发;丰田普锐斯2018销量较巅峰时腰斩,Prius家族的三款车(Prius, Prius c, Prius v)仅卖出7.9万辆,而早年峰值曾一度超15万台。

凭差异化策略和技术深研,特斯拉一直扮演着革新者的角色,并受到了全球市场青睐。作为2015年进军全屋定制领域的家居品牌,与特斯拉战略相似,我乐家居有意走出一条“产品领先、研发领先”差异化道路。

“语不惊人死不休”的企业DNA

面对风口或红利,企业纷纷跨界转型定制家居,但大都缺少甚至没有产品研发生产能力,材质、款式、风格等趋同,同质化已屡见不鲜,个性定制似乎只是一个噱头。

针对家居产品的不同细分品类,消费者的第一诉求或有不同。橱柜对性价比、环保等要求更高,而定制家具更看重外观以及由此营造的整个室内风格,在汪春俊看来,“家具就像外衣,不能撞衫,这倒逼企业需在材料、颜色和品牌定位等方面加以差异化区分。”

据国家知识产权局数据,2018年国内(不含港澳台)发明专利拥有量达到160.2万件,同比增长18.1%;全国法院新收一审知识产权案件301279件,同比增长41.13%。

虽然自主维权的趋势越来越强,但具体反映到专利类别上,相比合同上的白纸黑字,如果因设计被抄袭而打一个外观专利或图片著作权的官司,从社会舆论到终端消费者均不会给予有力的支持,而对于侵权,我乐家居的态度却一直很坚决:“语不惊人死不休”和“绝不客气”。

“我乐家居提前申请好外观专利、著作版权,如果申请不下来,产品便不推向市场,而上市的仅占1/3到1/2;如果遭受侵权,一定打官司,我乐家居会与侵权人一直较劲下去”。

乐居财经获悉,我乐家居最近便主动出击,与“奠定居室风格基础的门型设计和整个室内空间的设计”的两起官司已在进行中。

我乐家居获“江苏省认定工业设计中心”系列

知识产权作为法律上的授权,须与市场经济结合在一起,方能产生效益,形成生产力。我乐家居对产品有着近乎变态的淘汰率,未获得专利授权的原创产品将不选择上市,而这一比例最高达1/2。

在智能制造信息化建设方面,2018年公司引进智能化生产模式,进行了大规模的智能化设备改造升级,自主研发定制专用设备,在大板开料、封边排孔等工序均率先实现联机作业,在分拣包装工序首创自动分拣包装连线,在门板线自主研发定制专用智能设备,在厂区建设过程中完成7个发明和12个实用新型专利的申请。

研发、设计驱动

深化差异化竞争优势

诉诸法律法规等维权手段相对滞后,企业如何在前端规避侵权风险以减少利益损害?我乐家居将所有的原创产品设定一个上线周期,“超过4年必须下架,依靠研发速度,保持产品的差异化竞争优势。”

英式古典风的全屋产品“维多利亚”,获著名演员高圆圆青睐并被搬至家中,2017年-2018年在全屋K8产品系列中以28%的销售占比位居第一,虽然市场表现不俗,但我乐家居透露2019年其已停产。

一方面是跟随消费趋势进行产品升级,另一方面也是我乐家居的主动选择。“加快更新换代步伐,将避免产品在消费心智中的固化印象,同时也将刺激终端渠道的销售活力。”

在言必称个性化的定制家居行业,如果没有将设计的基因融到研发生产,如果仅仅将其作为品宣的一种工具,那么以产品驱动形成竞争力将成为无稽之谈。

对比2017-2018年财报,无论在研发费用的投入还是研发人员的数量上均呈上升趋势,我乐家居2019年一季度财报显示,公司研发费用投入比去年同期增加48.71%至745万元。“2019年公司将继续强化研发设计以保证产品的创新活力,真正把原创家居创新设计搬进消费者家里。”汪春俊告诉乐居财经记者。

我乐家居作为定制家居行业的时尚设计引领者,秉持着“我乐,设计让家更美”的品牌理念。2017年,携手香港知名设计大师梁景华,打造“柏悦”等多款全屋定制系列,全屋产品设计竞争力得以提升;2018年,发布震惊业界的“高级灰”色系,更是将时尚家居产品创新带入行业新高度。

为接轨全国乃至全球家居消费流行趋势,我乐家居采取国内和境外设计师合作的方式共同开发产品,包含梁景华、Karim Rashid、Macro Bortolin、Alfredo Zengiaro、Thomas Langvad、Thomas Ove、Julian Schlagheck等在内,百余名设计师的自主研发和原创设计成就了容悦系列、萨特系列、珍妮系列等多个系列的整体厨柜及全屋定制家具的高品质,并以此获得迅速崛起的新中产一族的青睐。

得益于对研发和设计的高度重视,截至2018年12月31日,公司拥有以“我乐”为代表的商标权106项,专利权83项,著作权16项。“在新时代下,好设计要拥有打动人的惊艳感,2019年我乐家居将在产品外观方面再升级”。我乐家居研发院院长王涛曾讲到。

 

我乐家居2019年新品珍妮-JENNY

让家变更美的“我乐”之道

马斯克作为电动汽车行业重要的推动者,其创建的特斯拉曾频遭汽车同行质疑:“特斯拉将无法走到2019年”、“如果电动汽车发展过快,丰田在内的大多数汽车制造商根本无法盈利”等等。而随着电动车的越来越普及,“电动车时代的到来”几乎成为当下社会共识。

出行和居住共同构建了人们对未来美好生活的向往,与电动车将定义人们的未来出行方式相比,全屋定制越来越成为大多数家庭的选择。

一方面,定制家居整体增速放缓和市场整合加快并行,另一方面,头部品牌目前尚未释放更大规模效益。于此,我乐家居选择将重心放在研发和设计上,以此驱动并增强产品竞争力,并且凭借产品的高附加值和品牌的高端定位,影响了更广泛的中高端家居消费群体。

“产品的研发设计理应是定制家居企业业务环节的核心”,汪春俊推崇以产品引发变革的理念,与特斯拉引领电动车市场、Ipone将手机带进智能互联时代类比,我乐家居不断供给差异化的高品质家具,以改变和提升国人的生活方式。

“一款新型门型研发周期至少半年到一年,而侵权方只需2个月就可出模,依靠原创带来的回报周期相对较长。”即便如此,我乐家居未来依然会续写“原创”。

“同质化必然带来价格战,一味降价销售,受伤的是整个定制行业”。汪春俊讲到,“消费者去到展厅,厨柜、衣柜、家具、木门、沙发、餐桌椅、窗帘、墙纸组成的全屋定制,如果产品风格是雷同的,那么消费者将还是选择成品家具。”

毋庸置疑,我乐家居目前已跻身于定制家居头部品牌阵营,2018年实现营业收入10.82亿元,同比增幅高达18.26%;净利润1.02亿元,同比增加21.7%,高于九大定制家居上市企业16.96%的平均增幅。

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