【导语】

何为"品牌"？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。

一、 品牌名

品牌名是形成品牌的第一步
品牌名是一种象徵货真价实的徽章
品牌名是一种产品持续一致的保证

二、 品牌再保证

一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。

三、 品牌经验

品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。

四、 品牌个性

品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
a) 具体的保证
b) 情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。
五、 个人/社交性品牌价值
品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。

【课程大纲】

一、品牌的成长环境--形象经济时代

" 利润的来源
" 形象经济
" 现代竞争的关键

二、品牌资源整合

三、产品概念化设计

" 产品概念的意义
" 产品概念策划的基本原则

四、品牌的形象装备--CIS

CIS：是一个企业为了塑造良好的形象，通过统一视觉设计，运用整体传达沟通系统，将
企业的理念和行为传递出去，以凸显企业个性，赢得公众信任与支持的战略性活动和职能。
" 理念识别
中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。
中国移动的企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值。
中国移动的经营宗旨：追求客户满意服务
中国移动的企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业和团队合作。
中国移动的服务理念：沟通从心开始。
" 行为识别
　　　　群体行为识别
宣誓仪式--仪式行为识别
中辰学院--学习行为识别
军旅生涯--体验行为识别。
公司纪念--庆典行为识别
" 视觉识别

五、品牌规划

品牌的定位

四维定位法：品牌定位＝行业定位＋区域定位＋品质定位＋文化定位

经营定位
空间定位
品质定位
文化定位
品牌的创意
对接企业资源
符合社会公德
易于传播接受

制造同业差异

品牌不仅是创意--品牌文化内涵
品牌的性格
品牌的发展
品牌的管理--品牌的生存之道

优秀品牌的标准

知名度
美誉度
定位度
指名度
忠诚度