郭汉尧

郭汉尧 订货会:从偶然赚钱到必然赚钱

柒牌董事长洪肇设称，"往往一年的销路就取决于一年两度的订货会"。目前正是晋江各个行业的企业举办订货会的"黄金时间"，在晋江的各大酒店常常可以看到订货会的身影。在如火如荼的订货会中，如何最大限度地挖掘它的潜力，成了众多晋江企业共同关注的话题。因此本期产业版邀请了订货会资深讲师、终端培训专家郭汉尧与晋江知名企业高管共同讨论这个话题。

　　 郭汉尧指出，订货会是从以前的配货制发展到现在的期货制，这是市场的要求。配货制就是厂商批发多少，就配多少给经销商。批发是单向地往外推，这样可能的结果是，我们做出来的，不一定是人家喜欢的，我们把红烧肉端出去，人家喜欢的却是青菜。随着消费的个性化时代的到来，就是人们已经不仅仅满足你生产什么我就穿什么的被动消费，而进入了期货制。

　　 以前是偶然赚钱，现在要做到必然赚钱，而偶然赚钱到必然赚钱是要靠体系去支撑的，不要把偶然当必然，这样风险就加大了。订货会就是解决了风险的问题,按照终端的分析来订货，至少要比以前的配货来得科学。

订货会的细节掌控

1.用好酒店政治
酒店政治即从代理商下榻酒店的那一刻起，相关业务人员就要立刻进行一对一沟通，尤其是订货会的前一天，负责代理商的人员（一般由参加过订货会并且熟悉业务的老员工担任）要与代理商做好沟通，妥善处理代理商的异议、投诉、牢骚等，并要求代理商做好配合。

2.解决胜过推脱
在订货会现场，如果发生了意料之外的问题，唯一的办法就是解决，千万不要推脱责或探究"为什么会发生"。这样容易引起现场的躁动，也不利于企业树立良好的形象。

3."机动小组"要跟上
订货会是一项系统工程，工作交接频率高、工作量大、工作过渡紧密。为避免忙中出乱，有必要在订货会工作小组分工时，设置一个机动小组，与考核组一起进行，及时替补不在岗的工作人员。

4.切忌随便替岗
订货会现场工作人员必须严格按照分工职责来完成工作，可以发挥主观能动性，但是要与自己的"份内"有关系。比如，不要在现场发现某个环节没人在岗就主动替岗，这会造成缺人手的地方有人服务，自己应该做好的又没人负责，引起会场混乱。

5.陈列出样有讲究
如果运用店铺货架或者专门为订货会设计的迎合品牌风格的货架，再加上模特出样、灯光设计和广告画的指引以及突出整体效果的商品陈列，而非简单的鞋款横竖扎堆摆放"排排坐"，产品的推介效果会更突出。

6.秀场让订货会走向高潮
产品的宣传和介绍是订货会最重要的环节之一。举办秀场时，对于模特的选择、舞台的搭建、灯光和音箱的效果处理、走台的安排……每一个环节不但要做得好，还要做得符合品牌风格和本季产品的设计理念。

7.用礼券代替奖品发放
必须事先规划好订货会的奖品设置，并且多备一些末等奖品以防万一。另外，即使一等奖品突然找不到，也不要乱了阵脚，要马上承诺补发，至于为什么丢了，怎么丢的等会后再来处理。

另外，设立体现人性化关怀的奖品，如设置特别奖项即订货会期间过生日的客户可获得价值500元的意外惊喜礼品，毫无疑问，这个获奖的代理商该多么感激企业。

还可用礼券代替奖品，现场先发凭证券，事后再根据凭证兑奖，一方面奖券好管理，也减少发放奖品的时间和人力，减少订货会现场的混乱。还须强调的是，会场上的承诺一定要兑现。

8.奖品设置，提高经销物流
奖品要能够对代理商的工作带来帮助，将其需求变为奖励。笔者服务过的某企业，按照订货金额分一、二、三等奖和鼓励奖。一等奖者，赠价值8万元的小车一部；二等奖者，赠送大型箱货车一辆，价值6万元；三等奖者，赠送五菱面包车一辆，价值4万余元，鼓励奖则是按照订货金额的多少，分别赠送笔记本电脑或是手机等礼品。企业给代理商货车，一方面增强了本企业的物流，另一方面这种礼品更能吸引代理商的兴趣，可谓一举两得。
此外，车辆统一调度、订货会期间的培训安排等细节，也不可忽视。只有现场控制做好了，订货会的深度沟通、政策宣导、订货、培训充电、鼓舞士气这五大功能才能达成的保障。

抢占生活方式，品牌雨伞丰富终端产品线

实战派终端营销管理专家、九洲同行品牌营销策划机构首席顾问 郭汉尧
品牌企业越来越关注顾客的生活方式，为迎合同一目标消费群体多样化的购买需求，品牌雨伞专卖店在产品终端呈现方面增加了丝巾、帽子、眼镜、帐篷等系列产品，系列化关联产品在终端专卖店集中呈现，给消费者更多的选择机会；不仅迎合了客户多样化的需求，同时也丰富了品牌雨伞终端产品线，这种格局的出现，是雨伞行业走终端专卖路线的一个趋势，也是品牌雨伞抢占目标消费者生活方式在终端呈现方面的一个体现，把丝巾、帽子、眼镜、帐篷摆进雨伞专卖店，自有其深层的道理所在：

1、有效避免了雨伞产品功能单一的缺陷性
我国自古以来就是制伞用伞大国，雨伞的传统文化枝繁叶茂，特别是近年来，我国雨伞业发展迅猛，涌现了"天堂伞""梅花伞"等一批雨伞品牌，雨伞品牌专卖店悄然进驻城市繁华商圈，打破了传统的营销模式。
品牌雨伞专卖店如果只卖雨伞，产品过于单一，满足不了客户的多样化需求，专卖店里出现相应的关联产品，极大程度上丰富了专卖店的商品结构，有效避免了雨伞产品功能单一的缺陷。

2、品牌雨伞专卖店依靠抢占消费者生活方式来吸引消费者的参与
多品类、一站式购物方式更贴近消费者多样化需求，目前已成为零售专卖店建设的趋势，品牌雨伞专卖店只有抢占目标消费者的生活方式紧紧围绕消费者购物需求，满足目标消费者的现场体验欲望，才能在繁华城市商圈抓住消费者的眼球，从而达成销售目标，因此雨伞专卖店提供户外休闲的关联产品，如：丝巾、帽子、眼镜、帐篷等就不足为奇了。雨伞专卖店卖的已不是雨伞，而是围绕雨伞所体现出来的户外休闲生活方式，就好比万科卖的不仅仅是房子，更是一种生活，一种健康丰盛的生活。今天的市场竞争已从产品竞争改变为生活方式的竞争、解决方案的竞争，消费者的生活行为发生了很大的变化，他们变得越来越"懒惰"和"傻瓜"。品牌雨伞专卖店通过终端产品线的丰富，巧妙地将追求户外休闲时尚的消费群体纳入自己的目标客户，从抢占生活方式出发，牢牢地把消费者抓在手中。

3、品牌专卖店丰富产品线，是业内趋势
一个成功品牌企业围绕目标消费者生活方式展开合理的品类延伸，可以显著促进品牌快速发展，如飘柔公司，继洗发水之后推出飘柔香皂、飘柔沐浴露等更多产品；富贵鸟继皮鞋后推出富贵鸟服饰、富贵鸟皮具等更多产品。很多品牌企业都意识到依靠丰富产品线，来紧紧抓住消费者，同时在网络覆盖、终端布局不变的情况下产品线的丰富有效促进了销售，满足了目标消费者的多重需求。品牌企业开展品类延伸，丰富产品线主要依据抢占消费者的生活方式，从消费者的多样化购买需求出发，进行合理的品类延伸；雨伞行业作为刚进入品牌专卖体系的一个新行业，最大的瓶颈就是产品单一，在借鉴其他行业专卖体系的基础上，丰富产品线，在终端的呈现是雨伞品牌专卖的一个必然趋势。

4、生活馆体验式营销、系统化走货是品牌专卖店抢占消费者生活方式的必然体现
在成熟的鞋服品牌专卖店，生活馆体验式销售华丽登场，比如七匹娘男装生活馆，围绕目标消费者的生活方式，丰富男性用品品类，提高系统化走货的比例，从而达到增加终端销售业绩的目标，那么品牌雨伞专卖店同样注重专卖店丰富的产品陈列布局，营造生活体验氛围，引导消费者触景生情，比如：买遮阳伞的顾客我们还可以向其推荐太阳帽、太阳镜等系列产品，从而提升专卖店的销售业绩。开展生活馆体验式销售，强化系统走货概念也将成为雨伞品牌专卖店一个发展的趋势。
消费者生活方式即将成为一种稀缺的营销资源，这一机会正在考验那些试图在这方面有所作为的品牌企业，品牌雨伞当然也不例外。

经销商11条批判

经销商是企业市场渠道和终端的构建者，是企业渠道通路和产品终端销售的战略合作伙伴，企业和经销商是相互依存的紧密关系。一个企业专业化的优秀经销商队伍，将有效实施营销战略规划，促进企业快速发展，反之将使企业停止不前，这就要求企业不仅要谨慎选择和发展经销商，更要加强现有经销商队伍的管理与培训，打造一支优秀专业、用心经营的新型经销商队伍，实战派终端营销管理专家郭汉尧老师根据近年来给品牌企业经销商做营销理论培训的体会，将经销商具体经营管理事务中的问题加以列出并进行批判：

第一条批判：经销商认为企业品牌与商家无关，是总部厂家的事情
在产品严重同化，竞争激烈的今天，顾客的购买大多源于他对品牌的认同，经销商在分享品牌带来利益的同时，不能把品牌建设只推给总部厂家，也要积极参与到品牌建设中来，因为品牌建设很重要的部分是终端展示；销售、售后服务等内容，产品及服务好坏是顾客从购买到使用中的实际认同感，企业的品牌文化贯穿于产品及服务诸多环节，它是企业和经销商乃至终端门店共同建设的结果，要使品牌有更高的认可度，经销商就必须参与品牌建设，才能更好的分享品牌效应。

第二条批判：经销商不肯为品牌投入广告，短期行为严重
经销商位于企业产品销售环节的最前端，往往是品牌利润的最大受益者，智慧的经销商要善于宣扬品牌，创造最佳的销售氛围来发挥品牌力度，吸引更多的顾客，实现更大的销售，从而占有区域内更大的市场份额，经销商这种投入可以表现为：不遗余力认真执行总部的广告战略部署，用好每一分广告费，每一张广告招贴，及时投入广告在终端宣传品牌，抢占市场。而部分经销商不愿为品牌投入广告，只进不出，甚至杀鸡取蛋，短期行为严重。

第三条批判：经销商守株待兔，只知道坐商，不会行销，不懂得走出去拓展客户资源
"酒香不怕巷子深"的年代早已过去，产品同化，多样化，且竞争激烈的市场要求终端销售精细化、渗透化，经销商只有走出去，积极宣扬与引导，结识更多的人脉，让更多的人了解你的店铺，产品、服务，才能实现更好的销售。人脉就是钱脉，不断递增的人脉资源将有效促进销售。行商比坐商更有效，作为经销商不能守株待兔，只知道坐享其成，而要学会走出去，拓展更多客户资源。

第四条批判：经销商将品牌总部厂家规定的特价品当正品卖，牟取暴利，影响品牌
企业提供特卖品是企业营销战中的一部分，它根据特卖品的特性（如质量不同、库存、过季商品、试推新品等）通过特卖试销来完成企业的战略目的：如市场调研、新品开发，及时清货等。在这项活动中，经销商是企业的双眼和双手，担负着市场反馈的主要角色，把特卖品当正品卖，这种爱占小便宜的做法将直接影响企业特卖的战略目的无法完成，最后也必将损害经销商本身的利益，这好比是把"三刃剑"，同时损害企业、经销商、消费者的切身利益。作为经销商要充分根据品牌厂家的部署，特价品一定按特价卖，不要牟取短期暴利，影响品牌的美誉度。

第五条批判：经销商不参与企业统一促销活动，只追求产品利润的高附加值
企业设计的全国统一促销活动都带有重要的营销战略目的，是经过充分的市场调研而制定的活动，其目的是为了宣扬自我品牌，打击竞争品牌，营造销售亮点，创造全国性的销售氛围，从而带动企业品牌的快速提升和产品的全国推广，只有所有的经销商积极一致的参与，才能形成一股热潮，达到预期的战略目的。同时，促销也是区域经销商激活区域消费者积极购买。吸引和增加新客户，实现扩大销售的重要手段，经销商参与企业全国统一促销活动，不仅共同促进了品牌成长与提升，也可在区域内实行有效的品牌扩张，从而提升终端销售。

第六条批判：经销商高价销售产品，追求单位产品利润的高附加值，漠视规模效应，不能厂商共赢，不能追求社会利益价值链共赢
犯这种错误的经销商首先是没有认识到产品营销的规模效应，只在井里看天空，赢得暂时性的小钱，却丢失了宝贵的诚信，在产品销售中，最受关注的就是价格，企业给的市场统一指导价是经过精准的市场分析形成的，有其科学合理性，企业要求的是终端、价格统一，就是要形成价格统一、服务一致的品牌产品规模效应。同时，在今天这个信息极速传递的网络时代，抬高价格只能赢得今天，丢了明天。其次，好品牌都应具有强烈的社会共赢性，应追求企业、商家、消费者的三方共赢，营造和谐的社会供需环境，实现品牌的社会价值也是商家责任与义务。

第七条批判：经销商小富即安，不思进取，影响品牌及产品在本地市场占有率
"学如逆水行舟，不进则退"，经商亦如此：那些小富即安容易满足的思想是极端错误和危险的，在如今这个竞争激烈的年代，不跑等死，跑慢了也被淘汰出局，经销商不思进取，不仅影响品牌及产品在本地市场的占有率，更可能被竞争的商家赶上，占领你原有的市场。所以作为经销商要敢于做大，敢想敢为才有可能随着品牌一起成长，称雄一方。

第八条批判：经销商与品牌总部厂家配合度不够，终端形象展示不足，不能按总部的意思加强终端形象呈现
终端形象展现是吸引顾客，实现销售的重要内容。好的展示不仅能有力申诉品牌形象，也能打动过往的行人，引起关注，才能引导消费，促进销售。品牌专卖店的终端形象正常都是企业精心设计的：考虑全面、设计精美、陈列合理、具有很强的品牌文化和感召力、并且要求所有的专卖店都一样，让品牌得到高度一致的统一和认可，只有加强终端专卖店的形象呈现，才能与企业品牌宣传一致，让顾客看见招牌和陈列就想起品牌，直接促进销售。

第九条批判：经销商售后服务不重视，节约售后服务成本，行为短期不能增加老客户的重复购买
售后服务是产品营销的重要环节，是企业品牌建设的重要内容之一，好产品+好的售后服务=好品牌顾客认同感、满意率以及重复购买率100%来自于好的售后服务。所以，经销商要认真做好产品售后服务工作，才能带动更多的老客户购买，促进终端更快发展。无视售后服务，表面上是节约了成本，其本质是快速流失已有客户，"好事不出门、坏事传千里"迅速波及整个市场，导致销售工作无法开展。

第十条批判：经销商品牌旺季不屯货，不懂"货丰才能轮转"订货不足，旺季补单补不了，影响销售业绩
新的经销商和老资格的经销商容易犯这种错误，前者是没经验，不敢充分订货，后者是常用其资源优势，到需货时再补货。这二者的结果不仅弄得自己手忙脚乱，也使企业计划打乱，应接不暇，最终无货可供，影响到双方的销售业绩，大大损害了经销商自己的利益与形象。所以，旺季销售，要充分做好需求市场调查，足量备货，把旺季销售做好，做透。只有货丰才能轮转，订货不足导致断货，断货等于自杀，在期货制时代，补单的时效性越来越不能保证。因此旺季屯货，订足货是提升销售的重要保障。

第十一条批判：经销商专卖店不是单一品牌专卖，还卖非品牌其它产品，挂羊头卖狗肉，影响到总部形象
这种做法最要不得，品牌专卖出现其他牌子产品，给客户的第一感觉就是这个店不正常，可能所有的货都是"水货"，不仅造成终端被置疑，无法良性开展销售，同时更影响总部品牌专卖形象。所谓名也不正、言也不顺，挂羊头卖狗肉，最终搬石头砸自己的脚。

造成经销商犯以上错误的原因有很多方面，比如：文化视野、销售常识、区域条件等方面。但所有的经销商都是为了赚更多的钱，如何教他们摆正观点，只有更好的发展才能赢得更大的市场，是品牌企业必做的重要事情，没有生来就会的，更没有不学就优秀的，品牌企业要拥有优秀的与时俱进的新型经销商队伍，在提供全面、完善、充分的技术、资金的同时、更需注重和经销商的沟通与培训，培训是最快的思想统一武器，品牌总部只有不断加强经销商培训，才能打造一支专心、专业、用心的经销商队伍，共赢天下。